Под брендом подразумевают нематериальные активы, включающие все отличительные признаки, составляющие суть и образ фирмы. Как нематериальный актив, он включает совокупность и отражение представлений, ассоциаций, оценок, атрибутов и ценностей, составляющих репутацию компании в глазах общественности. Для распознавания используются узнаваемые элементы: товарный знак, дизайн и расцветки, логотип, слоган.
Насколько продукт признан среди клиентов, какова его востребованность, какую стоимость согласны платить за конкретный бренд потребители, покажет оценка бренда компании. Это важнейший финансовый инструмент, позволяющий принимать основополагающие финансовые и стратегические решения.
Право на бренд закрепляется документально и может вноситься в уставной капитал. Оценка эффективности бренда имеет большое значение для выработки управленческих вопросов по покупкам, продажам, торговле в целом, уплате налогов, аренде помещений и предметов производства, рекламных компаниях, бухгалтерской отчетности.
Определение цены бренда в денежном выражении важно для возможностей и перспектив развития компании, а также понимания рисков.
На формирование положительной репутации компании годами и десятилетиями тратят средства. Добиться результатов удается единицам из них. В итоге из двух одинаковых компаний потребители отдают предпочтение той, которая положительно воспринимается, более известна.
Как оценить бренд? По потенциалу, распространенности, восприимчивости покупателей, наценках на стоимости. Рыночная оценка бренда – это процесс, который ведется по установленным правилам с использованием различных методов и критериев. Все зависит от целей, которые ставит перед оценщиком заказчик.
В целом выделяется два основных элемента, лучше всего отображающих стоимость бренда:
Такие методы оценки бренда применяются, если речь идет о любых нематериальных активах или интеллектуальной собственности. В качестве актива бренда предполагается степень капитализации, то есть получение выгоды для потенциального покупателя. Здесь заметна разница при оценке товарных знаков и бренда – включается стоимость не только создания товаров, но и продвижение, то есть, затраты на рекламу и рекламные акции. В итоге конечная сумма будет сильно разниться.
Поэтому во многих случаях и используется затратный метод, подразумевающий включение трат на регистрацию товарных знаков, юридическое сопровождение, исследования и разработки, рекламу.
Как и выбор подходов, набор критериев оценки может варьироваться. При покупке бренда важным является доходность. Например, если бренд совпадает с именем владельца, передача его третьим лицам может снизить потенциал.
Наиболее популярным считается подход, при котором на первое место выдвигается ценность финансовых потоков. Например, анализ прибыли, которую приносит бренд, тесно связан со стоимостью акций предприятия: чем популярнее бренд, тем выше стоимость акций. Потребители готовы переплачивать за бренд, то есть платить цену выше, чем у аналогов. Сравнивая показатели прибыльности (сравнительный метод оценки), оценщики опираются на потенциал развития, взаимодействие бренда с потребителем. Также важна оценка узнаваемости бренда, «сила бренда», показывающая, насколько велика популярность у потребителей.
Если рассматривать метод суммарных издержек стоимости бренда, то подсчитываются все издержки, которые понесла компания в процессе его формирования, включая рекламные и те, которые потрачены на формирование положительного имиджа в глазах потребителей.
Включаются и затраты на дизайн товаров и упаковок, дизайн логотипа компании и других узнаваемых элементов, стоимости презентаций и выставок, мероприятий продвижения на рынке.
Зарубежные бренды оцениваются на уровень распространенности в других странах, поддержку и стабильность, эффективность продаж.
Для заказа оценочной процедуры сделайте заявку, и менеджер составит перечень документов, необходимых для выполнения оценки и составления заключения.
