Одним из ключевых элементов маркетинговой политики компании, выпускающей продукцию, является товарный знак. Это ведущий нематериальный актив, который может быть дороже совокупности материальных активов. Оценка товарного знака предполагает установление рыночной или другой стоимости по отношению к товарам, указанным в свидетельстве.
Среди объектов интеллектуальной собственности товарные знаки встречаются чаще всего. С их создания начинается деятельность предприятия, дифференцируются и индивидуализируются товары. Продукция становится узнаваема на рынке, потребители отличают ее от аналогов. Покупатели, доверяющие товарному знаку, принимают его рыночные преимущества и готовы платить определенную цену за товары. Рыночные преимущества помогают увеличить количество проданного товара, повысить стоимость продукции, и, в конечном счете, увеличить оборот компании, составлять прогнозы на будущие продажи.
Внешне – это изображение, логотип, форма, которые являются уникальными, регистрируются и принадлежат компании, а права на них охраняются Законом. Собственнику выдается специальное Свидетельство товарного знака.
Имущественное право можно передавать другим лицам: продать или подарить для использования в определенном объеме (согласно положениям лицензионного соглашения). Реализация товарного знака проводится только с оформлением договора или соглашения об уступке.
Эксперты СЗРЦЭ могут определить стоимость товарного знака, учитывая, как ретроспективный анализ данных по реализации, так и прогнозы о предполагаемой выручке на ближайшие годы.
Рассчитать стоимость товарного знака необходимо в следующих случаях:
Чаще всего рассматриваются два вида стоимости товарного знака.
Если учредитель хочет увеличить стоимость бизнеса, он делает все, чтобы стоимость товарного знака была существенным вкладом нематериальных активов. После установки ТЗ на балансовую стоимость предприниматели могут предлагать или запрашивать более высокую цену при продаже бизнеса, при получении кредита в банке.
При использовании по лицензионному договору также требуется расчет стоимости товарного знака с учетом конкретных условий этого договора. При продаже лицензии определение рыночной стоимости товарного знака помогает обосновать цену сделки, минимизировать риски при налоговых выплатах и проверках.
Перед тем, как оценить товарный знак, нужно учесть балансовую стоимость всех затрат на разработку дизайна, регистрацию, маркетингового продвижения. Оценщик согласовывает цели оценки и определяет вид стоимости.
Выбирается подходящая методика оценки товарного знака, включающая актуальные критерии:
При оценке товарного знака затратным подходом учитывается количество вложений на создание уникальной торговой марки или ее аналога. Фактические затраты учитываются на конкретную дату оценки. Сюда включают патентные пошлины, оплата работы дизайнера, осуществленные маркетинговые разработки. Чем известнее становится компания, тем выше ее стоимость. Затратный подход применяется, когда сравнительный и доходный методы применить сложно.
Как и при оценке стоимости торговой марки, независимая рыночная оценка стоимости товарного знака необходима при конфликтах по использованию чужих знаков и расчета суммы компенсаций по упущенной выгоде.
В отличии от оценки, потребность в проведении экспертизы товарного знака чаще всего появляется в судебных разбирательствах, связанных с нарушением прав собственности. Основная цель – установление фактов незаконного использования с получением прибыли. Кроме этого, объекты интеллектуальной собственности проверяются сходство до степени смешения (патентные экспертизы).